Authors:	Poon, Patrick Shing-Chun
Title:	Essays on contemporary Chinese consumer behavior
Online publication date:	20-Feb-2018
Language:	english
Abstract:	This dissertation has a broad research goal of understanding the behavior of Chinese consumers. In four essays, it investigates the purchasing behavior and the responses toward various contemporary marketing and branding strategies via experiments and surveys. It identifies four issues that are of particular relevance in China. These issues are the role of corporate brand dominance, the importance of face concerns, unethical invitation to provide positive online reviews, and the role of consumer trust in direct selling and online shopping. In the first essay titled “Consumer Attributions Toward Brand-Harm Crisis: The Role of Corporate Brand Dominance”, the study examines consumer attribution formation regarding two types of negative brand publicity (namely performance-related and morality-related). It also examines the moderating role of corporate brand dominance in the relationship between negative brand publicity and consumer attributions. Corporate brand dominance is associated with corporate branding strategy and refers as the visibility of a firm's corporate brand in product communications. Experimental results show that the effect of negative brand publicity on consumer attributions is moderated by corporate brand dominance. When corporate brand dominance is high (vs. low), consumers are more inclined to form non-firm-related locus of causality and uncontrollability attributions in response to performance-related negative brand publicity. However, in response to morality-related negative brand publicity, consumers are more inclined to form firm-related locus of causality and controllability attributions when corporate brand dominance is high (vs. low). Marketing or brand managers may make use of the findings to formulate their corporate branding strategy based on the likelihood of their type of negative brand publicity that may happen. In the second essay titled “The Effect of Face Concern on Hospitality Brands Associated with Corporate Social Responsibility”, the study examines how Chinese consumers evaluate brands associated with corporate social responsibility (CSR), with a focus on hospitality industry. Face is a positive image of self and is affirmed through interaction with others. Since a person’s association with CSR brands can maintain his or her positive self-image, the purchase of CSR brands may contribute to face enhancement. It suggests that Chinese consumers with a high (vs. low) face concern would have better quality perception and higher purchase intentions and propensity to provide positive word-of-mouth for hospitality brands with strong CSR associations. In addition, the favorable impact of face concern will be more pronounced in public than in private service settings. Results from three experimental studies support these arguments. For restaurants involving CSR activities, they may appeal to customers about the enhancement of face in their marketing communications. The third essay titled “The Impact of Unethical Online Review Invitation on Consumer Responses: The Role of Shopping Experience and Altruism” investigates the effects of unethical online review invitation on consumers’ biased review intentions and their trust in the sellers and e-retailer review system. The moderating roles of shopping experience and altruism are examined as well. In order to examine the proposed hypotheses, two experimental studies were performed. The findings show that rewarded online review invitation will negatively affect consumers’ attitude toward a brand and the firm. As a result, business firms should not adopt such marketing communication strategy. Rewarded reviews would induce consumers’ distrust in the seller’s rating record and credibility. More importantly, spillover effect may occur and consumers’ distrust in a seller can generalize to the entire e-retailer review system. Finally, the fourth essay titled “Exploring Trust in Direct Selling and Online Shopping” explores Chinese consumers’ perception of risk and trust in direct selling and online shopping situations. This research is exploratory in nature and consists of two major studies. The first study examines the dimensions of interpersonal trust which would affect the buyer-salesperson relationship in a direct selling situation. It also investigates consumers’ perceived risk and advantages of direct selling. Questionnaire survey of consumers and non-consumers of direct selling companies was conducted. The results show that there are six dimensions of interpersonal trust in the buyer-seller relationship in direct selling. Unsolicited telephone call (such as telemarketing) is found to have the highest perceived risk and the ability to shop at home is found to have the highest advantage rating of direct selling. The second study was designed as an exploratory study using a personal interview survey in which samples were chosen independently from a number of major cities in China. Two different measures of trust were used (i.e., Cognitive Trust, and Organization Trust). For one measure of trust, Cognitive Trust, there is a significant difference between the two shopping approaches (online shopping vs. direct selling) with the value of trust generally being greater for direct selling. In contrast, for Organization Trust, the second measure of trust, the value is greatest for online shopping. This is the first study to examine trust in both online shopping and direct selling in the same study. A set of research propositions are proposed which can serve as guides for formal testing in future research. Diese Dissertation verfolgt ein breites Forschungsziel, das Verhalten chinesischer Konsumenten zu verstehen. In vier Aufsätzen werden das Kaufverhalten und die Reaktionen auf verschiedene aktuelle Marketing- und Markenstrategien mittels Experimenten und Umfragen untersucht. Es identifiziert vier Themen, die in China von besonderer Relevanz sind. Diese Themen sind die Rolle der Dominanz von Unternehmensmarken, die Bedeutung von Gesichtswahrung, die unethische Einladung, positive Online-Rezensionen zu liefern, und die Rolle des Verbrauchervertrauens beim Direktverkauf und Online-Shopping. Im ersten Essay mit dem Titel "Konsumentenattribitionen zur Brandharm-Krise: Die Rolle der Corporate-Brand-Dominanz" untersucht die Studie die Entstehung von Konsumentenattributionen in Bezug auf zwei Arten negativer (leistungsbezogener und Mmoralbezogener) Markenwerbung. Es untersucht auch die moderierende Rolle der Dominanz von Unternehmensmarken in der Beziehung zwischen negativer Markenwerbung und Konsumentenattribitionen. Die Dominanz der Unternehmensmarke ist mit der Unternehmensmarkenstragie verbunden und bezieht sich auf die Sichtbarkeit der Unternehmensmarke in der Produktkommunikation. Experimentelle Ergebnisse zeigen, dass die Wirkung negativer Markenpublizität auf Konsumentenattributionen durch die Dominanz von Unternehmensmarken gemildert wird. Wenn die Dominanz der Unternehmensmarken hoch ist (vs. niedrig), neigen die Verbraucher eher dazu, als Reaktion auf leistungsbezogene negative Markenwerbung nicht-unternehmensbezogene Kausalitäts- und Unkontrollierbarkeitsattribute zu bilden. Als Reaktion auf eine mit der Moral in Zusammenhang stehende negative Markenwerbung neigen die Konsumenten eher dazu, unternehmensbezogene Kausalitäts- und Kontrollierbarkeitsattributionen zu bilden, wenn die Dominanz der Unternehmensmarken hoch (vs. niedrig) ist. Marketing- oder Markenmanager können die Ergebnisse nutzen, um ihre Unternehmensmarkenstragie auf Basis der Wahrscheinlichkeit ihrer möglichen Arten negativen Markenwerbung zu formulieren. Im zweiten Essay mit dem Titel "Der Einfluss von Gesichtswahrung in Bezug auf auf Gaststättenmarken im Zusammenhang mit der Corporate Social Responsibiiltz" untersucht die Studie, wie chinesische Verbraucher Marken im Zusammenhang mit Corporate Social Responsibility (CSR) mit dem Schwerpunkt auf das Hotel- und Gastgewerbe bewerten. Das Gesicht ist ein positives Selbstbild und wird durch die Interaktion mit anderen bestätigt. Da die Verbindung des Menschen mit CSR-Marken sein positives Selbstbild aufrechterhalten kann, kann der Kauf von CSR-Marken zur Verbesserung des Gesichts beitragen. Es deutet darauf hin, dass chinesische Verbraucher mit einer hohen (oder niedrigen) Sorge der der Gesichtsbewahrung eine bessere Wahrnehmung der Qualität und eine höhere Kaufabsicht sowie eine höhere Neigung positive Mundpropaganda für Gaststättenmarken, die mitCSR besser verknüpft sind, hätten. Darüber hinaus werden die positiven Auswirkungen der Gesichtsbewahrung in der öffentlichen Dienstleistungseinrichtungen stärker ausgeprägt sein als in privaten Dienstleistungseinrichtungen. Ergebnisse aus drei experimentellen Studien unterstützen diese Argumente. Für Restaurants, die CSR-Aktivitäten beinhalten, können sie Kunden ansprechen, wenn es darum geht, Gesicht in ihrer Marketingkommunikation zu verbessern. Der dritte Essay mit dem Titel "Der Einfluss der unethischen Online-Rezensionseinladung auf Verbraucherreaktionen: Die Rolle von Einkaufserfahrung und Altruismus" untersucht die Auswirkungen von unethischen Einladung zur Online-Rezension auf Absicht nach verfälschter Rezension von Verbraucher und ihr Vertrauen in die Verkäufer und E-Händler-Bewertungsystem. Die moderierenden Rollen von Einkaufserfahrung und Altruismus werden ebenfalls untersucht. Um die vorgeschlagenen Hypothesen zu untersuchen, wurden zwei experimentelle Studien durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass eine belohnte Einladung zur Online-Rezension die Haltung der Verbraucher gegenüber einer Marke und dem Unternehmen negativ beeinflussen wird. Infolgedessen sollten Unternehmen solche Marketing-Kommunikationsstrategie nicht übernehmen. Belohnted Rezessionen würden das Misstrauen der Verbraucher in die Bewertung und die Glaubwürdigkeit des Verkäufers veranlassen. Noch wichtiger ist, dass Spillover-Effekte auftreten können und das Misstrauen der Verbraucher gegenüber einem Verkäufer auf das gesamte E-Händler-Bewertungssystem übertragen werden kann. Der vierte Essay mit dem Titel "Erkundung der Vertrauen in Direktverkauf und Online-Shopping" untersucht die Wahrnehmung von Risiko und Vertrauen der chinesischen Konsumenten in Situationen des Direktverkaufs und Online-Shoppings. Diese Forschung ist explorativ und besteht aus zwei Hauptstudien. Die erste Studie untersucht die Dimensionen des zwischenmenschlichen Vertrauens, die die Käufer-Verkäufer-Beziehung in einer Direktverkaufssituation beeinflussen würden. Es untersucht auch das wahrgenommene Risiko und die Vorteile vom Direktverkauf. Es wurde eine Umfrage bei Verbrauchern und Nichtverbrauchern von Direktvertriebsunternehmen durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass es sechs Dimensionen des zwischenmenschlichen Vertrauens in der Käufer-Verkäufer-Beziehung im Direktvertrieb gibt. Unerwünschte Telefonanrufe (wie Telemarketing) haben das höchste wahrgenommene Risiko, und die Möglichkeit, zu Hause einzukaufen, hat die höchste Vorteilsbewertung des Direktverkaufs. Die zweite Studie wurde als explorative Studie entwickelt, bei der eine persönliche Befragung verwendet wurde, bei der Stichproben randommäßig von einer Reihe von Großstädten in China ausgewählt wurden. Zwei verschiedene Vertrauensmaße wurden verwendet (bzw. kognitives Vertrauen und organisatorishe Vertrauen). Für kognitives Vertrauen, das erste Vertrauensmaß, gibt es einen signifikanten Unterschied zwischen den beiden Verkaufsansätzen (Online-Shopping vs. Direktverkauf), wobei der Wert des Vertrauens für den Direktverkauf generell größer ist. Im Gegensatz dazu ist für organisatorishe Vertrauen, das zweite Vertrauensmaß, der Wert für Online-Shopping am größten. Dies ist die erste Studie, die das Vertrauen in Online-Shopping und Direktverkauf in derselben Studie untersucht. Es wird eine Reihe von Forschungsvorschlägen vorgeschlagen, die als Orientierung für formale Tests in der zukünftigen Forschung dienen können.
DDC:	330 Wirtschaft 330 Economics
Institution:	Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Department:	FB 03 Rechts- und Wirtschaftswissenschaften
Place:	Mainz
ROR:	https://ror.org/023b0x485
DOI:	http://doi.org/10.25358/openscience-2627
URN:	urn:nbn:de:hebis:77-diss-1000019102
Version:	Original work
Publication type:	Dissertation
License:	In Copyright
Information on rights of use:	https://rightsstatements.org/vocab/InC/1.0/
Extent:	viii, 178 Seiten
Appears in collections:	JGU-Publikationen